Dijital Siyasal İletişimde Mesajınız Değişim Yaratmalı

Seçim kampanyalarının dijitalde olmamasını artık hayal bile edemiyoruz, ancak herhangi bir posteri alıp Facebook’ta paylaşmak dijital bir kampanya faaliyeti değildir. Dijital kampanyalar farklı hedef kitleler için, farklı mesajlarla ikna süreçleri yaratmaya çalıştığınız, destekçilerinizi güçlü hissettirirken sizi dinleyenleri daha yakına çekmeye çalıştığınız, mesajınızla karşılaşanların dinleyen olmasına uğraştığınız bir süreç. Bunu yaparken dijital iletişim araçlarından faydalanıyoruz ve aslında sürekli yeni yöntemleri deniyoruz.

Yaklaşık 8 yıldır farklı ölçeklerde siyasal kampanyalarda çalışıyorum ve bunlarda çoğunlukla dijital işlerle ilgilendim. İçerik ürettim, strateji oluşturdum, düşündüm, denedim, yanıldım, başardım. Tek başına dijitalin değil ama bir kampanyayla birlikte dijitalin eğer destekçilerinize de içerik üretecek ve katkı sunacak bir alan açarsanız çok başarılı olabildiğini gördüm. Zaten dijital iletişimin büyük farklarından birisi içeriğin herkes tarafından üretilebilmesi ve konuşmaya herkesin dahil olabilmesi.

Neden Mesaj Veriyoruz?

Dijital siyasal iletişimde hedef kitlemizin davranışını, düşüncesini, kanaatlerini pekiştirmek veya değiştirmek için mesaj veririz. Mesaj bunları yapmıyorsa başarımız tartışmaya açık hale gelir. Hiçbirimiz kanaatlerimizi tek bir mesajla değiştirmeyiz. Çok nadiren gerçekleşebilir. Bu yüzden biz dijital stratejimizi bir mesajla değişim üzerine kuramayız. Yine bu yüzden tek bir kampanya ile değil, birikimle başarı kazanabileceğimizi biliriz.

Seçim dönemlerinde seçmenlerle 45 gün kadar yoğun bir ilişki içinde olur partiler. Seçmenler bu 45 günlük sürede sürekli geçmişe vurgu yapar ve ikna olması veya olmamasına sebebi bu geçmişteki kayıtlara göre açıklar. Dijital siyasal iletişim geçmişteki kayıtlarla birlikte size yönelebilme ihtimali olanları yanınıza çekebileceğiniz, sizinle olanların düşüncelerini pekiştirebileceğiniz bir imkanın peşine düşme şansını verir.

Hedef Kitlenizin Uzlaştığı Gerçekliği Bulun

İletişimde segmentasyon, hele dijital reklamlarla birlikte yeni bir başlık gibi görünüyor. Aslında çok eski devirlerden beri kanaatleri değiştirmek isteyen herkes hedef kitlesini segmente etmiştir. Bunlar beşeri ilişkileri güçlü olanların yaptığı analizlerdir. Mesela propaganda için de hedef kitle segmente edilir. Yeri burası olmadığı için bu kavramsallaştırma üzerinde daha fazla durmayacağım, ancak pazarlama adı altında toparlanan yöntemler ve icat edilen yeni fikirlerin kökenleri çok eski devirlere kadar uzanır. Bu açıdan segmentasyon 30-40 senelik bir konu değildir, hele dijital siyasal iletişimde… Tarihsel figürlerin farklı kitlelerle nakledilen diyalogları, kıssalar, masallar, efsaneler, söylenceler ve türküler her toplumda hedef kitle analiziyle, segmentasyon örnekleriyle doludur. Bu örneklere yeni bir gözle bakmak aslında bugün yapacağınız segmentasyonu güçlendirecektir.

Dijital siyasal iletişimde kanaatlerini değiştirmek istediğimiz kitleleri saptarız ve farklı özelliklerine göre mesajlar oluştururuz. Bunu yaparken yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik durum, mezhep, cinsel yönelim, eğitim seviyesi gibi etmenleri gözetir, mesajımızın bu kitleleri ikna edeceği ve fikirlerini pekiştireceğini düşünürüz.

Kitlelerin uzlaştığı gerçeklikler vardır. Dünyanın düz olduğuna inanabilirler veya kız çocuklarının asla okutulmaması gerektiğine… Bu uzlaştıkları gerçekliği onların gözünden anlayabilecek bir yöntem geliştiremezsek mesajımızın ikna etme gücü azalır. Bunun için çok kullandığım ve başarılı olduğunu düşündüğüm kimi yöntemler var ancak bir blog yazısının sınırlarını aşıyor. İlgilenenler e-posta gönderebilir. Benim dikkat çekmek istediğim şey hedef kitlenizin uzlaştığı gerçekliği onların bilgi setleri, inançları açısından bulmak gerektiği.

İkna Biriken Mesajlarla Gerçekleşir

Bunu bulduktan sonra, hedef kitlenizin uzlaştığı gerçekliğe yüklediği anlamı değiştirmeniz veya onlara yeni bir gerçeklik sunmanız gerekir. Bu genellikle biriken mesajlarla bir süreç sonunda gerçekleşecektir. Ancak dramatik olaylar kitlelerin düşüncelerinde ani değişiklikler yapar. Bu öngörülemez dramatik olaylar bir kampanya süreci değildir. Kampanyalar bunları önceden öngöremez ama olduğunda kullanmayı deneyebilir. İkna çoğunlukla olağan akış içinde birikerek ortaya çıkan bir davranış değişikliğiyle sonuçlanır.

Kendi hayatımdan bir örneği paylaşayım. Eminim her okuyan için benzeri örnekler vardır. Ben uzun yıllar bir futbol takımının fanatik bir taraftarıydım. Odamın duvarlarında o takımla ilgili posterler, gazete kupürleri vardı. Maçı izlemek, ne olursa olsun takımımı savunmak önemli bir şeydi. Günün birinde bütün o posterleri indirdim. Maçları izlememeye başladım. Bir süre sonra neredeyse bütün ilişkim kesildi. Bu değişiklik bir trajediyle gerçekleşmedi. Süreç içinde fikrim değişti. Fikrimi değiştirenler okuduklarım, tanık olduklarım, tanıştığım yeni fikirlerdi.

Duyguları Harekete Geçiren Mesajlar Üretin

Bir politik sosyal medya kampanyası yürüttüğünüzü düşünün. Hedef kitlenizi ikna etmek için tam da yukarıdaki gibi yeni bir uzlaşılan gerçeklik sundunuz. Mesela “uzaydan çekilen fotoğrafların gösterdiği gibi dünya yuvarlaktır” dediniz. Bu mesaj eğer içerisinde bir duygu yoksa başarılı olmayacaktır. Mesaj sadece bilimsel veri değildir. Bu yüzden “gerçekleri görmüyorlar” bir kampanyanın başarısızlığının cevabı olamaz. Kitleleri o gerçekliğe yaklaştıracak bir duygu bulamadıysanız mesajınız onlarca başka mesaj ve veri arasında kaybolacaktır. Daha da önemlisi dünyanın düz olduğuna inanlar bilimsel verilere göre düz olduğuna karar vermiş olmayabilirler. Orada belki de değiştirmeniz gereken şey o insanların başka inanışlarıdır.

Politik mesajlara baktığınızda eski güzel günlere vurgu yapan bir asr-ı saadet duygusunu sıklıkla hissedersiniz. Bir diğer sık göreceğiniz tema “içimizden biri olmak” olacaktır. Bir başkası “kardeşlik, paylaşma, dostluk”, bir diğeri “hiç bıkmadan doğruların peşinde olmak” veya “sizi biliyoruz” olacaktır. Hepsi kitlelerle buluşurken bir duyguyla birleşir.

Aynı zamanda dijital iletişimi siyasi kampanyalarda kullanırken hedeflemeyi daha da daraltabiliriz. Politikacılar Ordu’da miting yaptığında fındığın fiyatı üzerine çok konuşurlar, ama Afyon’da bu konuşmayı yapmazlar. Fındık, Ordulu seçmen için önemlidir. Aynısını dijital kampanyalar için, çok farklı başlıklarda da düşünmeye çalışabiliriz. Özellikle siyasetçiler için sosyal medya kullanımı veya seçimler için sosyal medya nasıl kullanılır sorusu öncelikle buna yanıt arar.

Değişimi böyle formüle edebilirsek hangi mesajları vereceğimizi de düşünmek için iyi bir başlangıç adımı atabiliriz. Böylelikle dijital iletişimin bizi hedefimize götürmesi için de çalışabiliriz.

Türkiye’de her seçim döneminde daha çok kaynak aktarılan, daha fazla reklam verilen bir unsur sosyal medya, ancak bütünleşik bir strateji, mesaj vererek ikna etmek konusunda çoğu partinin başarısız olduğunu düşünüyorum. Bu konuda deneyimlerinizi, düşüncelerini veya ilginizi çeken başka yazılar varsa yorum olarak bırakırsanız çok sevinirim.